Bildungsmarketing

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Bildungsmarketing – Prozess und Aufgaben

Bildungsmarketing umfaßt alle Geschäftsprozesse einer Aus- und Weiterbildungs-organisation, die mit der Erstellung und Vermarktung von Bildungsprodukten und Leistungen an die ausgewählte Zielgruppe zusammenhängen. Für die marktorientierte Unternehmensführung einer Bildungsorganisation, ist das Bildungsmarketing der Hebel für den Markterfolg. Beim Bildungsmarketing unterscheiden wir in das strategische Bildungsmarketing, das für die Positionierung am Markt die Weichen stellt, und das operative Bildungsmarketing, das in Folge die strategischen Ziele in die Praxis umsetzt.

Bildungsmarketing-Prozess

Besondere Herausforderungen von Bildungsprodukten/ -Leistungen:

Im Gegensatz zu vielen materiellen Produkten, ist eine Bildungsmaßnahme eine immaterielle Leistung. Trotz vieler Versuche, Bildungsprodukte zu standardisieren, ist die Leistung trotzdem in den meisten Fällen nicht standardisierbar. Der Grund liegt darin begründet, dass die Teilnehmenden bzw. Lernenden immer die Mitgestalter dieser Leistung sind. Das Ergebnis hängt sehr stark ab, von den Vorerfahrungen und dem vorhandenen Wissen zu dem Thema, der Motivation des einzelnen, und bei Gruppenkursen zu einem Teil auch von der Stimmung und Gruppendynamik. Mit der Ausnahme im Bereich des eLearnings und der Videokurse, sind Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen nicht auf Vorrat zu erstellen. Das bedeutet, dass die Produktion und Leistungserbringung und der Gebrauch oder Verbrauch unmittelbar zusammenhängen. Da im Vorhinein nicht zu sagen ist, was alles geboten wird, wie die Gruppe sein wird und was exakt im Zuge der Maßnahme gelernt wird, empfinden Kunden oftmals bei der Buchungsentscheidung für eine Aus- und Weiterbildung ein hohes Kaufrisiko.

Anforderungen an das strategische Bildungsmarketing

Unter der Berücksichtigung der Absichten der Träger einer Bildungsorganisation und der allgemeinen gesellschaftlichen und politischen Ziele, die oftmals einen Einfluß auf strategische Entscheidungen einer Institution haben, trifft das strategische Bildungsmanagement die grundsätzlichen und strategischen Entscheidungen. Dazu zählt beispielsweise, welche Kunden-Zielgruppen, Märkte überhaupt angesprochen und beliefert werden sollen, welche Produkte und Leistungen an diese Zielgruppen angeboten werden sollen, und inwieweit ein Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern möglich ist. Diese Entscheidungen sollten für einen längeren Zeitraum Gültigkeit haben, da eine damit verbundene Positionierung und Stellung am Markt nicht von einem Tag auf den anderen aufgebaut, noch verändert werden kann.

Eine strategische Positionierung kann aufgrund der Stellung im Preiswettbewerb erfolgen. So positionieren sich Bildungsorganisationen beispielsweise elitär im Hochpreissegment, wie z.B. die Management und Business Schools. Als Beispiel für die Positionierung im Niedrigpreissegment finden wir viele Sprachenschulen, die ein sehr straffes Kostenmanagement betreiben, um mit günstigen Preisen und niedrigen Kosten wettbewerbs-fähig zu bleiben.

Mit der Auswahl der Zielgruppe und den damit verbundenen Anforderungen an die Produkte, den Preis und die Möglichkeiten in der Kommunikation am Zielmarkt, setzt das strategische Bildungsmanagement das grundlegende Fundament für alle nachfolgenden operativen Prozesse in der Produkterstellung, den Voraussetzungen für die Durchführung und Vermarktung.

Anforderungen an das operative Bildungsmarketing

Das operative Bildungsmanagement führt in regelmäßigen Abständen Bildungs-bedarfsanalysen durch. Dabei gilt es zu ermitteln, welchen Aus- und Weiterbildungsbedarf die Zielgruppe hat, um daraus ableiten zu können, wie das Produkt oder die Leistung konkret aussehen soll, damit der Bedarf befriedigt werden kann. Mit dem Einsatz fundierter Methoden in der Bildungsbedarfserhebung und der Marktforschung werden Erkenntnisse gewonnen, die in die Planung und Konzeption des Bildungsprogramms einfließen.

In der Folge wird das Programmportfolio geplant und die einzelnen Bildungsmaßnahmen konzipiert und organisiert. Dabei sind die genauen Lernziele, Lerninhalte, die notwendigen Methoden, Strukturen zu planen, die Lehrenden auszuwählen und sämtliche organisatorische Rahmenbedingungen abzuklären.

Nach der Festlegung der Preisentscheidung/Finanzierung für die einzelne Bildungsmaßnahme wird die Vermarktung in Angriff genommen. Je nach Zielgruppe, die erreicht werden soll, bieten sich verschiedene Wege in der Vermarktung, von der Bewerbung über Folder und Versand an den eigenen Verteiler, einer geeigneten Webpräsenz in Kombination mit zielführender online Vermarktung über eMailings, online Werbung und Social Media Aktionen, bis hin zur Öffentlichkeitsarbeit, Auftritt bei Messen und Veranstaltungen bis zum persönlichen Verkauf und dem Key Account Management.

Mit der Anmeldung und Buchung der Aus- und Weiterbildung ist die Aufgabe im operativen Bildungsmanagement noch lange nicht abgeschlossen. Zum Bildungsmanagement gehört auch die Durchführung der eigentlichen Leistung im Zuge z.B. der Präsenzschulungsmaßnahme. Gerade für einen Marken- oder Imagebildung trägt das Erlebnis des Lernenden im Rahmen der Schulung einen hohen Stellenwert. Ein positives Erlebnis führt in Folge auch zu einem besseren Image und einer höheren Weiterempfehlungsrate.

Eine weitere Aufgabe des Bildungsmanagements ist auch die Erfolgsmessung, die Analyse und das Controlling der Vermarktungserfolge sowie auch des Lern-, Transfer- und Zufriedenheitserfolges.

Leistungen im Bildungsmarketing

Die BILDUNGSMANAGER sind in der Aus- und Weiterbildung und Beratung für Bildungsmanager in Schulen, Hochschulen, Instituten der Erwachsenbildung und Weiterbildung tätig. Nähere Informationen zu unseren Beratungs- und Trainingsleistungen im Bildungsmarketing.

Weiterführende Informationen zum Thema Regionales Bildungsmarketing finden Sie im Handbuch Bildungsmarketing des öieb.